“El cambio fue muy fuerte”

El pasado jueves 18 de febrero, Nacional presentó su nuevo y remodelado Departamento de Atención al Socio. “Un lugar de privilegio”, tal como titulamos en la nota escrita en aquella ocasión.

La primera vez que tuvimos conocimiento de que se avecinaba un cambio en el Departamento de Socios fue en octubre del pasado año, cuando en una entrevista con el entonces Directivo José López Rubio, este nos adelantó que el club estaba “abocado a cambiar físicamente el lugar que ocupa actualmente el Departamento de Socios, porque, como bien dice el gerente De Castro, hoy en día ya ni los bancos atienden a través de una ventanilla. El cliente, que es el socio, debe tener su comodidad para expresar sus inquietudes o realizar cualquier trámite”.

Cuatro meses después de este anticipo, el nuevo Departamento de Socios es una realidad. Nuevo no solo en lo que hace a la ubicación sino a la funcionalidad. Se le han incorporado algunos elementos y, según nos informa en esta nota Aldo Villar, jefe del Departamento de Marketing, Comunicaciones y Socios, esto es solo el comienzo de un cambio que posicionará a Nacional varios cuerpos por delante del resto de las instituciones deportivas del país en lo que hace al aprovechamiento y cruzamiento de datos de su masa social.

Villar es funcionario de Nacional desde el año 2004 y está al frente del Departamento de Marketing, Comunicación y Socios desde hace ocho años. En ese entonces el caudal social del club era de 21.416 socios. Hoy en día esa cifra se ha multiplicado casi por cuatro. Aldo nos recibió en la sala de reuniones del recientemente inaugurado Departamento de Atención al Socio.

Lo primero que impacta del nuevo Departamento de Socios está en el exterior y es la gigantografía con la imagen de Luis Suárez. ¿Por qué se demoró tanto en utilizarlo?

La figura de Luis Suárez siempre estuvo presente para nosotros. La disposición de Luis a todo lo que sea su imagen para Nacional ha sido siempre sin ningún tipo de exigencias, abierto a todo lo que le club pudiera necesitar de él. Es por eso que el año pasado ya se comenzó a utilizar su imagen -y la de otros futbolistas formados en club, caso Sebastián Coates, Gastón Pereiro, Carlos De Pena o Nicolás Lodeiro-, en el camino de ingreso a Los Céspedes, con un concepto que está muy bueno y del que nosotros nos hemos «apropiado» que es el de «#CanteraInagotable». El ideólogo de este hashtag es Santiago Espasandín y hoy en día es una marca registrada de Nacional cuando se hace referencia a las Formativas. Dentro de ellas, el mayor referente que tiene el club hoy en día es Luis, con un presente brillante en el Barcelona. Pero más allá de los éxitos deportivos, lo que representa la figura de Luis es la imagen de la Formativas de Nacional.

En el nuevo diseño de la sede encontramos dos tipos de ploteados: uno por Gral. Urquiza con los colores de la institución, otro un poco más comercial hacia el lado de 8 de Octubre, con la presencia de marcas importantes para nosotros como son la tienda temática, Umbro y la tarjeta de crédito del Banco República para los sellos Visa y Mastercard. También allí se hace presente la figura representativa de Luis Suárez. En lo personal conozco a Luis desde Séptima División. En aquel entonces yo era dirigente de Formativas, cuando él vivía en la residencia del Parque. Veníamos coqueteando desde hace un buen tiempo con la posibilidad de hacer algo importante a nivel de marketing con Suárez, quien hoy es una marca en sí mismo y un producto genuino de nuestra casa. No es que se formó en las Divisiones Juveniles, Luis Suárez estaba ya desde AUFI en Nacional.

En vísperas de de la revancha con Jordania en Montevideo, teníamos todo acordado para concretar la grabación de una campaña. Lamentablemente no pudo prosperar, debido a la rigidez y el profesionalismo del Maestro Oscar Tabárez, quien no permitió que hiciéramos la movida dentro de las instalaciones del Complejo Celeste, a pesar que ya estaba todo coordinado. Lo pasamos para los días previos a la partida de la selección para Brasil. Como recordarán, Luis se lesionó y a pesar de haber tenido una recuperación veloz y fantástica con el querido y recordado Walter Ferreira, los tiempos no nos dieron y se volvió a postergar, con la esperanza de encararlo después del Mundial. Ahí pasó lo que todos sabemos y volvió a quedar en nada.

Lo cierto es que hoy es una realidad. Luis Suárez es la imagen del Departamento de Socios y para nosotros es muy importante contar con él. En lo que tiene que ver con el ploteo, quedamos muy conformes con el sistema utilizado. Es un microperforado que, como podrán confirmar, desde el interior de la sede no obstaculiza la visión, permitiendo contemplar la belleza de los espacios verdes de la sede desde adentro, mientras que en el exterior está visible la figura del mejor jugador uruguayo.

¿Qué se buscaba con la reforma de este espacio? Porque se aprecian beneficios para el socio, y también para el funcionario.

De un tiempo a esta parte Nacional ha tenido un crecimiento vertical vertiginoso. Hemos estado sufriendo el mal del crecimiento, que es buen problema pero no deja de ser un inconveniente. Cuando nosotros ingresamos a la institución, el Departamento tenía dos funcionarios que trabajaban en un área de unos cinco metros cuadrados. Vimos la necesidad de mejorar en los recursos humanos y de ampliar la oficina haciéndola más confortable, cosa que se consiguió. La plantilla de funcionarios se fue multiplicando, pasamos de dos a cuatro y luego a seis. Hoy son siete, con la idea de seguir sumando porque la demanda así lo requiere.

Si bien la sede es muy amplia, en su diseño original no fue concebida para esta funcionalidad. Las necesidades que se nos fueron presentando, nos llevaron a generar un nuevo espacio de trabajo dentro del Departamento, que fue el anexo, que tuvo su funcionalidad y fue aprovechado mayormente cuando tuvimos épocas de mucha demanda, como acontece a mitad de año con la renovación y venta de butacas. También allí centralizamos las respuestas telefónicas y de mails, pero el crecimiento constante del área social y la excesiva distancia física entre el Departamento y su anexo, nos llevaron a plantearnos la necesidad de una nueva solución.

El crecimiento nos ha llevado de dieciséis mil socios en el 2006 a casi ochenta mil en este presente. Debido a esto nos vimos en la necesidad de no solo dotar de un mayor confort a los funcionarios del Departamento de Socios, sino a tenerlos integrados. Aquella separación que teníamos entre la oficina central de socios y el anexo, no nos permitía una buena comunicación. Hoy en día nos podemos complementar.

Lo que hemos alcanzado ahora es una atención profesional y personalizada. Como recordarán, en el antiguo Departamento de Socios habían dos ventanillas que no tenían la mejor ubicación, impidiendo en muchos casos, un contacto visual directo entre el funcionario y el asociado. Era un planteo de otra época. Con este nuevo Departamento, buscamos que el socio perciba la importancia de su categoría, y aquel que no lo es y entra a su casa -porque la sede de Nacional también lo es para el hincha-, con la intención de asociarse, pueda asombrarse con las imágenes de los campeones del ’88 alzando la Copa Intercontinental y una gigantografía de la hinchada más fiel y numerosa. Es un anhelo que teníamos desde hace tiempo. Esperamos que tanto el socio como el hincha lo valoren y disfruten.

El pasado martes 23 lanzamos, a través de la web socionacional.com y con el hashtag «#OrgulloParaSiempre», la nueva campaña de socios, que va a contar con tres spots filmados por tres distintos actores: Santiago Romero, Diego Polenta y Sebastián Fernández, y el jueves, en nuestra primera presentación oficial por Copa Libertadores 2016 salimos a la cancha con el logo de esta campaña en nuestra camiseta.

¿Has tenido comentarios de los primeros socios que han ingresado al nuevo Departamento?

Siempre digo que trabajando en esto tan importante y tan lindo como es el -al decir de Ricardo Alarcón- «administrar pasiones», jamás vas a lograr dejar conforme al 100% de la gente. En este caso, la impresión que se llevaron todos fue la mejor. El cambio fue muy fuerte e importante.

Le planteamos las necesidades a Martín Vera, el arquitecto del Parque Central, y él puso su impronta en este espacio que fue el que había determinado el gerente general Martín De Castro. Una vez decidido el lugar, indicamos las necesidades y pretensiones: seis puestos de trabajo, una sala de reuniones, un área de depósito y una oficina para el jefe del departamento, Fernando Lozano. La primera línea de de trabajo es para la atención personalizada y la segunda la encargada de dar respuesta a las consultas que lleguen vía telefónica o a través del correo electrónico. Esta segunda línea se suma a la primera si existe mucha demanda personal.

Si bien no es algo constante, en decano.com seguimos recibiendo quejas de que no hay respuesta por parte del Departamento de Atención al Socio. ¿Por qué?

Es cierto. No debemos olvidar que somos la hinchada más numerosa del país, que son clientes de la institución y además contamos con ochenta mil socios. Hay ciertos partidos, como los clásicos o en los días previos a la disputa de encuentros en el Parque Central, en que el Departamento de Socios se ve gratamente desbordado. Por este motivo, estamos abocados a tomar más personal. A veces tenemos que optar entre atender el teléfono o la gente que está acá. Ahora nos estamos planteando la posibilidad de agrandar el equipo de trabajo o contratar un call center para la atención de las llamadas telefónicas. También tenemos un cierto atraso con la respuesta a los correos electrónicos. A veces cuando tomamos contacto con alguno estamos llegando tarde porque era una pregunta concreta en relación a un partido ya disputado. Estoy convencido que tenemos que ir creciendo en cuanto a infraestructura, tecnología y recursos humanos en forma paralela al crecimiento de la masa social. Muchas de las consultas que se hacen hoy en día, tienen su respuesta en la web oficial. Si bien es cierto que a veces cuesta creer que una persona llame para consultar el precio de las entradas, lo entendemos, ya que el perfil de las redes sociales o de internet es para un segmento de público que no abarca a toda la hinchada. Sabemos que es un debe y estamos trabajando para cumplir satisfactoriamente la demanda de todos.

¿Qué está faltando? Ya sea como insumo o aporte tecnológico. Algo de lo que hayas visto en tus visitas a otras sedes en el mundo que te gustaría poder integrar a Nacional.

Lo primero que nos está haciendo falta, como ya te dije, son más funcionarios. Afortunadamente ya contamos con la autorización para sumarlos. En lo personal, me gustaría poder contar a corto plazo, a través de la nueva web, con una plataforma comercial que le permita al socio realizar toda su gestión online: ver su perfil, ponerse al día, renovar su butaca y adquirir la entrada. No estamos lejos, se está apuntando a ello y la idea es en este semestre estar presentando esa funcionalidad en la nueva web. Otra cosa con la que me gustaría contar es con un análisis del comportamiento de los socios. Posiblemente logremos esto a través de la tarjeta de control de accesos al Parque Central. Conocer la fidelidad del socio, del abonado butaquista en los partidos. Si está al día, y con qué frecuencia hace uso de sus beneficios como socio, no solo los que le permiten el ingreso a la cancha, sino los descuentos en la tienda temática Bolso Shop y con los distintos convenios que tenemos con el comercio en general. Me encantaría tener un status del asociado para rankearlo. Poder segmentar el beneficio para la exclusividad en el momento de adquirir una entrada para los partidos en el exterior. Premiar la fidelidad al Parque. Vemos a veces espacios que están sin ocupar en una tribuna que está fidelizada y pre vendida como la José Mª Delgado. Tenemos como objetivo, el plantear una venta paralela secundaria, dándole la posibilidad de liberar su lugar a aquel abonado que sabe de antemano que no va a poder concurrir, para que el mismo sea ocupado por otro asociado. La plataforma comercial a la que estamos apuntando le permitiría al mismo propietario de la butaca, habilitarla a la venta, con un cierto margen previo. Esto devendrá en un doble beneficio, hacia el socio que no es butaquista de la tribuna, que podrá concurrir a la cancha y para el propietario del lugar, a quien se le otorgaría un beneficio tangible, directo, en una futura renovación.

¿Esto no te generará un posible enfrentamiento con otros butaquistas que preguntarán por qué no hay un premio a la asistencia?

El premio a la asistencia está implícito. Es el poder estar en el Parque Central disfrutando directamente de los partidos del Decano del fútbol uruguayo, en tu lugar. Lo que tenemos que derribar es una barrera cultural, que frena muchas veces al abonado a ceder su lugar, porque es algo muy preciado, un sentimiento de pertenencia muy grande. Tenemos que, de a poco, lograr hacer el proceso de cambio hacia el sentimiento de alegría de poder permitirle a un par ocupar un sitio que, de otra manera estaría vacío, debido a una imposibilidad eventual de ser ocupado por su dueño. Es el valor de decir «estoy cediendo mi lugar para que haya otro hincha en el Parque alentando a Nacional». Para darte un ejemplo, anualmente contamos con una cifra que ronda entre los 100 a 150 socios que pagan su abono y nunca vienen a la sede a retirar su carné. Seguramente lo hagan con el objetivo de colaborar con el club, pero no contribuye mucho al espectáculo el tener esos lugares libres.

Hablando de marketing y comunicaciones, hacia dentro y hacia afuera, para el hincha de Nacional y el periodista extranjero que viene a cubrir partidos internacionales, ¿se está pensando en entregar algún tipo de información, en cualquier soporte, sobre nuestra historia y actualidad?

Tenemos dos tipos de comunicación. Una que es un boletín digital que llega semanalmente al socio, que tiene su antecedente en la publicación «El Boletín», que fue creada cuando teníamos doce mil socios y tenía el objetivo de brindarle al socio información oficial del club, aunque en algunos casos llegara fuera de tiempo. Con el imponente crecimiento social que hemos tenido, es impensable continuar con el soporte físico por lo que se decidió pasar al formato digital. En cuanto a la información que se reparte en partidos de Copa, tanto para distribución interna a la prensa local e internacional cuando llega al Parque, como para entregar en el exterior, hemos confeccionado una publicación que contiene un racconto de nuestra historia. En él se hace referencia a que somos el club con más títulos internacionales y los que contamos con mayor cantidad de campeonatos uruguayos. Se hace hincapié en la fidelidad de nuestra hinchada y la cantidad de socios que tenemos. Ahora estamos contando con el apoyo de un grupo espectacular de jóvenes, que viene con un empuje bárbaro y nos está dando una gran mano al Departamento de Marketing y Comunicaciones, que en comparación a otros departamentos similares de clubes en el exterior, es muy reducido. Somos cuatro personas quienes conformamos el área de Marketing y Comunicaciones: Lara Carballo, Juan Pablo Sesto, Pablo Veroli y yo.

De hecho, una cuadrilla de esa gente linda que está siempre fue la encargada de pegar los stickers en las butacas, con la identificación del sector, fila, asiento y nombre del usuario. En apenas dos días cubrieron la totalidad de las tribunas del Parque Central. Aprovecho para hacerles llegar mi reconocimiento, a ellos y a todos los funcionarios del club, desde los que hicieron posible este espacio confortable y espacioso con el que contamos hoy para atender al socio hasta cada uno de los responsables del funcionamiento del Departamento: Fernando Lozano, Andrea Chagas, Estefani Tellis, Florencia Gubitosi y Verónica Riccardi, que son nuestra cara visible, quienes nos representan día a día y quienes se encargan de que cuando un socio viene con un problema, no se vaya con dos. Que pueda percibir que de nuestro lado le buscamos la solución, y si no la encontramos es porque no dependía de nosotros o no podíamos hacerlo.

Ernesto Flores
decano.com